Kauf-Psychologie: Phänomene und Mechanismen

Kauf-Psychologie ist ja ein sehr faszinierendes Thema, weil man sich darin einfach sehr schnell wiederfindet und omnipräsente Marktphänomene plötzlich besser versteht. Eine hübsche Sammlung dazu rund um die Psychologie des Käufers (also uns), habe ich kürzlich in einem Artikel gefunden:

• Geld zu bekommen wird immer besser bewertet als Geld herzugeben
  Bsp.: Stromrechnungs-Ausgleichzahlungen, Abwrackprämie 
• Ein vermeintliches Sonderangebot, will auf jeden Fall besessen werden (“Phantom-Lockvogel-Effekt”).
  Phänomen: Das Sonderangebot ist aus, man kauft ein vergleichbares Produkt aber trotzdem “normal”, weil man das Sonderangebot mental schon besessen hat.
• Was man (vermeintlich) hat, wird höher bewertet, als was man nicht hat, auch wenn es sich um das gleiche Produkt handelt (“Besitztums-Effekt”).
  Bei einer Studie werteten Probanden z.B. eine Tasse, die sie als Vorauszahlung bekamen, vom Wert viel höher ein, als andere, die dieser nur einen Preis geben sollten. Händler nutzen dies u.a., indem sie Produkte (durchaus auch längere Zeit) zur Probe überlassen.
  Hierunter fällt übrigens auch das Auktionsphänomen, bei dem i.d.R. immer mehr gezahlt wird, als man sich zu Beginn vorgenommen hatte oder sogar das Produkt wert ist.
• Man unterschätzt IMMER seine Ausgaben.
• Man rechnet eher in Prozenten, als in absoluten Unterschieden.
  Phänomen: Man nimmt für ein Produkt, das wenig wert aber stark herabgesetzt ist, größere Hürden in Kauf als für ein Produkt, das viel wert ist, aber prozentual weniger herabgesetzt. Dies zeigte eine Studie, in der die Probanden für einen 60%-Rabatt auf ein Schreibgerät einen Umweg in Kauf nahmen, für einen 2%-Rabatt auf ein Auto dagegen nicht, obwohl die Ersparnis absolut ein Vielfaches betrug!
• Bei Gratis schaltet sich jegliche Vernunft aus:
  Hierzu gab es eine interessante Studie, in der die Probanden zuerst ein sehr billiges Produkt verschmähten und stattdessen das etwas teurere kauften. Sobald das billige Produkt aber gratis wurde und das teurere ebenfalls etwas billiger, stürzten sie sich plötzlich auf das kostenlose.
• In der Regel können Käufer den echten Wert eines (neuen) Produktes nicht bewerten und vertrauen auf Vorgabe-Preise (“Anker-Effekt”). 
  Phänomen: Gibt der Händler oder Hersteller einen Anker-Preis vor, so wird dieser meist vorbehaltlos akzeptiert. Die Markteinführung findet dadurch oft zu einem völlig überhöhten Preis statt - den aber bereits viele zahlen. Später (teils auch erst mit der nächsten Produkt-Generation) erfolgt eine Absenkung auf einen immer noch viel zu teuren Preis, den dann aber schließlich die breite Masse als “normal” annimmt.

Interessant ist, dass viele von diesen Effekten sicherlich jeder schon bei sich in mehr oder weniger starker Ausprägung beobachtet hat. Doch selbst mit dem Bewusstsein dafür, kann man sich oft nur äußerst widerstrebend wehren, weil eben diese Verhaltensweisen einfach zutiefst menschlich sind. Die Marktwirtschaft - ebenso wie das menschliche Miteinander übrigens - wäre aber auch um einiges langweiliger, ohne die Tricks, die einem das Hirn permanent spielt.

Tip: Betrachtet man die Tricks als Herausforderungen, kann man dem Konsum plötzlich ganz neue Spaßaspekte abgewinnen.

PS: Wer weitere Effekte und/oder Studien zum Thema kennt, kann diese ja kommentieren oder einfach mir schicken.

(Source: pm-magazin.de)